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Comunicazione delle ASL sui social media

In un mondo in cui la comunicazione è sempre più dominata dai social media le ASL italiane faticano a trovare la giusta direzione. Se da un lato, rispetto al passato, cresce la loro presenza sulle principali piattaforma di social media (con un incremento dei presidi ufficiali su Facebook e Twitter e con una crescita dei visual social media come Instagram), dall'altro si evidenzia uno scarso utilizzo degli stessi per promuovere la salute e l'empowerment dei cittadini/pazienti in favore di una comunicazione prettamente istituzionale. Anche laddove i social media sono utilizzati, il livello di engagement (cioè il coinvolgimento attivo attraverso le reazioni ai post pubblicati come “like”, condivisioni e commenti) dell’utente è particolarmente basso.

Questi sono alcuni dei risultati emersi dall’indagine “Comunicazione, social media e sanità: un focus di ricerca” condotta dall’Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri IRCCS in collaborazione con il Dipartimento di Pedagogia, Psicologia e Filosofia dell’Università di Cagliari e il Master in Comunicazione della Scienza e dell'Innovazione Sostenibile della Università Bicocca di Milano.

Attraverso un’analisi quantitativa condotta sulle principali piattaforme di social media nell’autunno del 2018 è emerso che il 78% delle 101 ASL italiane ha aperto un presidio su almeno una piattaforma di social media con una preferenza per YouTube (56%), Facebook (54%) e Twitter (39%), seguiti da  Google Plus (32%), LinkedIn (24%) e Instagram (9%). Tuttavia, limitando l’analisi ai presidi attivi (cioè quelli con almeno 1 post pubblicato nel corso del 2018) la percentuale di ASL che utilizza almeno una piattaforma di social media scende al 62%. In questa speciale classifica Facebook supera YouTube (47%, rispetto a 38%), Twitter è al 33%, Google Plus e LinkedIn scendono rispettivamente all’11% e al 6%, mentre Instagram si conferma al 9% .

L’analisi qualitativa condotta sui 50 post/tweet originali (esclusi quindi condivisioni e retweet) più recenti pubblicati dalle ASL sui corrispondenti account di Facebook, Twitter e Instagram ha evidenziato che essi riguardano prevalentemente la promozione di eventi, l’informazioni sui servizi e le campagne di comunicazione istituzionali, mentre rimane marginale la comunicazione per favorire l’empowerment dei cittadini e per diffondere contenuti riferibili alla promozione della salute.

Per quanto riguarda il livello di engagement prodotto dai suddetti post/tweet, l’analisi dei corrispondenti “like”, commenti e condivisioni ha evidenziato una scarsa efficacia di Twitter, una modesta efficacia di Facebook e una elevata penetrazione di Instagram.

Tali dati dimostrano quindi che, a dispetto delle potenzialità offerte dai social media, la comunicazione rimane un atto unidirezionale e i contenuti generati sono solo limitatamente pervasivi. Occorre quindi che le ASL (ri)pensino a strategie per migliorare la comunicazione della salute sui social media. Non è sufficiente dotarsi di nuove professionalità che si occupino della comunicazione della salute sui social media. Ciò che è necessario è un serio progetto di comunicazione che fissi degli obiettivi certi e che integri la comunicazione tradizionale con quella nuova (veicolata attraverso i social media, i chatbot e, in futuro, gli assistenti virtuali) che si adatti ai differenti linguaggi, ai differenti media e ai diversi supporti informatici usati dai cittadini.

Eugenio Santoro

Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri IRCCS, Laboratorio di Informatica Medica, Dipartimento di Salute Pubblica